пятница, 23 июля 2010 г.

Как защитить ваш маркетинг?


Компания Adidas инвестировала 100 миллионов евро в спонсорство Чемпионата Мира по футболу 2010. Она проводила специальные проекты, заключала контракты с игроками, создавала официальный мяч турнира и так далее. А компания Nike попросту запустила всемирную телевизионную кампанию за 2 недели до турнира с поддержкой печатных и он-лайн медиа, агрессивного наружного размещения и вирусного маркетинга. В итоге, перед началом турнира марка Nike обсуждалась в различных сообществах намного сильнее, чем официальный спонсор Чемпионата – Adidas.

Как же защитить ваши спонсорские права от партизанских нападок конкурентов?

Мы уже обсуждали эту тему в блоге. А сегодня я предлагаю вниманию 7 шагов для защиты от партизанских акций:

1. Социальная ответственность.
Каждый раз, поддерживая культурное или спортивное мероприятие, думайте не только о краткосрочных коммерческих целях, о повышении узнаваемости бренда, лояльности и уровня продаж. Социальная ответственность тоже является немаловажным фактором: покажите, что вы не только охотитесь за новыми клиентами, но и желаете вместе изменить мир к лучшему. Поддерживая мероприятие, вы можете отдельно внести свой вклад в улучшение жизни местного сообщества (инвестиции в локальную инфраструктуру), в окружающую среду, в здоровый образ жизни, в образовательные программы и во многое другое. Делайте на этом акцент, и конкуренты не смогут копировать вас.
Значимость в России: **
Значимость в Европе и США: ****

2. Отношения с организаторами.
Ваши контакты с организаторами не должны ограничиваться только переводом спонсорской суммы и размещением рекламы. У вас, в отличие от конкурентов, имеется прямой «доступ к телу», поэтому вы можете создать совершенно особенные элементы спонсорства, некопируемые конкурентами извне. Например, McDonalds славится своей программой, проводимой среди детей со всего мира, 1400 из которых получают возможность сопроводить игроков на поле на матчи Чемпионата Мира.
Значимость в России: *****
Значимость в Европе и США: ****

3. Уникальные и неповторяемые преимущества.
Используйте преимущества того, что вы имеете право упоминать название, логотип и символику спонсорского мероприятия, в отличие от конкурентов. Придумайте броское название с упоминанием события, такой ход конкуренты не могут беспрепятственно использовать. Например, опять же, McDonalds – официальный ресторан Олимпийских игр, он проводит Олимпийские недели, предлагает Олимпийские обеды и так далее. Конкуренты из Burger King и Subway такого себе позволить не могут.
Значимость в России: **
Значимость в Европе и США: ***

4. Сильная маркетинговая поддержка
Не забывайте, что заплатив за спонсорское участие, вы должны как минимум столько же инвестировать в маркетинговую поддержку вашего спонсорства. Иначе, вы рискуете остаться незамеченными за спиной конкурентов. Обязательно обозначьте ваше сильное присутствие в интернете – социальные сети, блогосфера и интерактивные веб-сайты сегодня являются must-have. Это кажется достаточно дорогой авантюрой, но именно это должно быть вашим первым шагом. Каждый должен знать наизусть: именно ВЫ – официальный спонсор!
Значимость в России: ***
Значимость в Европе и США: ***

5. Использование ко-маркетинга.
Поскольку спонсорские программы как правило насчитывают несколько спонсоров, подумайте, какие компании могли бы стать вашими партнерами по ко-маркетингу. Обычно, все компании представляют разные отрасли и не конкурируют друг с другом. С другой стороны, вы можете получить доступ к клиентам ваших партнеров, снизить расходы и проводить вместе крупные социальные проекты. Например, Coca-Cola проводила последний Всемирный пробег Олимпийского Факела, заручившись поддержкой еще нескольких партнеров Олимпийских игр.
Значимость в России: **
Значимость в Европе и США: **

6. Вовлечение клиентов в процесс.
Конечно, клиенты способны сами стать частью события, и это могут предложить только официальные партнеры. Hyundai проводит пользовательские конкурсы на то, какие надписи украсят автобусы каждой сборной на Чемпионате Мира, почему бы и другим спонсорам не задуматься о краудсорсинге и вместе не создавать продукт. Ведь конкуренты вряд ли могут предложить такое.
Значимость в России: ***
Значимость в Европе и США: ****

7. Отношение с некоммерческими организациями.
Теплые отношения с правительством и другими некоммерческими организациями могут привести не только к лучшим условиям текущего спонсорства, но и к последующим контрактам, а кроме того, к поддержке сильнейших мира сего.
Значимость в России: *****
Значимость в Европе и США: ****

Эти стратегии можно использовать не только в олимпийском спонсорстве, но и в самой простой информационной или партнерской поддержке. Самое главное правило звучит следующим образом: акцентируйте внимание на том уникальном, что недоступно другим, и старайтесь нивелировать значение того, что есть у всех.

9 комментариев:

  1. Интересно эти пункты действительно помогут защитится от того, что вы называете "партизанским" маркетингом, мне кажется более точное название "паразитный" маркетинг?

    Например "4. Сильная маркетинговая поддержка", клиенту действительно важно кто оф. спонсор, а кто генеральный, кто информационный, а кто просто спонсор (даже если он не спонсор вообще, тем более если бренд не слабый, типа Nike

    ОтветитьУдалить
  2. fedorchuk, все верно: по-русски правильно назвать "паразитный" или "паразитивный", я официального термина еще не встречал.

    На счет пункта 4, вы наверно не так поняли. Когда, например, Эмирейтс спонсирует ЧМ2010, они должны дать знать об этом клиентам. Не обязательно кричать о том, что "мы официальный/информационный спонсор итп".

    Достаточно запустить интересную кампанию вроде "Эмирейтс берет новую высоту", "Мы дарим не только комфорт. Мы дарим вам ЧМ2010",
    "На крыльях Эмирейтс к успеху на ЧМ" итп (простите за копирайтинг).

    Иными словами, смысл 4го пунтка в том, что вложившись в спонсорство, его надо маркетингово поддержать в основных медиа каналах. Адидас в этом плане достаточно сильно проиграл Найку перед ЧМ, т.к. они начали активно продвигать свое спонсорство только по началу турнира.

    ОтветитьУдалить
  3. оф. термин "Ambush Marketing".
    По поводу 4 пункта я имел ввиду вот стала Кока-кола оф. спонсором ЧМ, а Пепси просто выпускает банки с изображением звезд футбола, или наоборот. И потребителю все равно кто оф. спонсор, а кто так прилезался. И боротся с этим ох как трудно...

    ОтветитьУдалить
  4. @fedorchuk,
    все так. Только вот Coca-Cola должна понимать, что они могут повторять идеи Pepsi и выпускать такие же банки с игроками... А если сама Coca-Cola предложит в рамках своей промо-кампании еще что-то сверху, что Pepsi предложить физически (не имея статуса и ресурсов споносора) не сможет, - это и приведет к более высокой эффективности, а не просто к войне телебюджетов.

    ОтветитьУдалить
  5. Да, но Pepsi практически ничего не вкладывая, выезжает за счет мероприятия, которое продвигают другие (например кока-кола, интересно а какой уровень цен спонсорских пакетов ЧМ?).

    ОтветитьУдалить
  6. Стоимость 4х-летней партнерской программы с ФИФА с 2007 года составила 100 млн. евро. Сюда входят поддержка всех турниров под эгидой ФИФА.

    В этом году Нильсен проводили исследование интернет шума, который создали спонсоры и их конкуренты. Кока-Кола в этот раз на голову сильнее Пепси выступила, многие связывают это с успешной концепцией Celebration и здорово принятой песней Waving Flag, звучащей повсюду.

    Вот статистика, например:
    http://blog.nielsen.com/nielsenwire/media_entertainment/nike-ambushes-official-world-cup-sponsors/

    ОтветитьУдалить
  7. Do you love Pepsi or Coca-Cola?
    SUBMIT YOUR ANSWER and you could win a prepaid VISA gift card!

    ОтветитьУдалить