среда, 21 июля 2010 г.

Осторожно: ambush marketing!

Когда за окном лето и такая невыносимая жара, единственное чего на самом деле хочется – это стакан по-настоящему холодного чая, веющий прохладой кондиционер и всеобщее расслабление. Поэтому и тему сегодня мы обсудим по-настоящему летнюю, и, пожалуй, скорее интересную и креативную, чем серьезную и научную. А говорить будем о том, как эффективно использовать Ambush marketing (или «паразитивный маркетинг» - в переводе с английского).
Идея
Ambush Marketing (по-русски писать Эмбаш или Амбаш или даже Амбуш совсем некрасиво, поэтому простите – будем использовать терминологию в оригинале) – это такой маркетинговый ход, когда компания добивается того, что клиенты ассоциируют ее с крупным событием (чаще всего - спортивным), к которому сама компания непосредственного отношения совершенно не имеет. Иными словами, когда мероприятие поддерживается официальными спонсорами, а сторонняя компания пытается построить ассоциации с этим событием в восприятии клиентов, и извлечь пользу из этой ассоциации, не инвестируя непосредственно в само мероприятие.
В конце весны я восхищался рекламой Nike, которую американская компания запустила накануне Чемпионата Мира. Кампанию они развернули поистине превосходную, подписали потенциальных суперзвезд, сняли великолепный фильм (который, к слову, за первые 4 дня посмотрели 5 миллионов раз). Nike на самом деле возбудил желание и страсть к Чемпионату Мира, а, самое интересное, официально Nike не имеет к этому турниру никакого отношения: организаторы не получают ни спонсорских вознаграждений, ни техническую поддержку. Nike же, тем временем, завоевывает миллионы новых клиентов.
Зачем
Во-первых, стоит определить цель партизанской активности. Компания может поставить цель либо увеличить известность и привлечь новых клиентов, либо не дать конкуренту извлечь преимущества из спонсорства.
Типичным примером первого случая могут стать любые компании, просто пытающиеся обыграть причастность к событию в своих целях. Например, MediaMarkt в России провел кампанию «Ценпионат мира», посвященную снижению цен. Компания просто пыталась привлечь клиентов, используя известность проходящего в это же время Чемпионата Мира по футболу.
Пример конкурентной борьбы можно наблюдать в активностях Pepsi, пытающейся не дать увеличить преимущества спонсорства своему главному конкуренту – компании Coca-Cola. Pepsi заключает личные контракты со звездами футбола, такими как Месси, Кака, Баллак и Анри, размещает их фотографии на своих банках и снимает ролик о том, как эти футболисты играют в футбол на африканских просторах за баночки Pepsi. Формально Pepsi не нарушали авторские права и лицензии, поскольку они не использовали сочетаний Чемпионат Мира, Южная Африка 2010 и других лицензированных организаторами названий мероприятия. С другой стороны, Coca-Cola инвестирует в Чемпионат Мира и прочие предшествующие футбольные турниры 100 миллионов евро за 4х-летний период. Pepsi же, создавая паразитивную рекламную кампанию, экономит эти 100 миллионов, и инвестирует во всемирную рекламную кампанию – подписание контрактов со звездами, снятие самих роликов, медиаразмещение и так далее.
Примеры
Примеров успешного ambush marketing’а в глобальном масштабе предостаточно. Мы приведем несколько успешных случаев, связанных с такими атаками на спонсоров Чемпионата Мира по футболу:
- Nike снимает эпические и вдохновляющие ролики с потенциальными звездами мировых и континентальных футбольных соревнований, агрессивно нападая на спонсорские права Adidas, который в свою очередь действует довольно консервативно.
- Pepsi также снимает ролики с участием звезд, а кроме того, обличая их в футболки так называемой «Команды Pepsi», размещает фотографии игроков на бутылках и банках с напитками, чтобы выгоднее отличаться от официального спонсора Чемпионата Мира – Coca-Cola.
- Голландская пивная компания Bavaria раздавала болельщикам сборной красочные оранжевые футболки (национальные цвета Нидерландов) с нанесением своего логотипа. Это так не понравилось официальному спонсору турнира Anheuser-Busch (бренд Budweiser), что американская компания вместе с организаторами ввела ограничения в правила посещения матчей и заставила снять футболки с несоответствующим рекламным обращением.
- В Йоханнесбурге Nike разместила свою рекламу «Write the Future» на самых высоких небоскребах и самых видных местах в городе, в очередной раз в рамках закона напав на права Adidas.
- Panasonic аналогичным образом нападал на права Philips и Sony, размещая рекламу с футбольными атрибутами в непосредственной близости от футбольных арен.
- Lufthansa ввела специальную футбольную акцию LH2006.com по аналогии с официальным названием Чемпионата Мира 2006 (WC2006 или немецкой аббревиатуре WM2006). Немецкая авиакомпания предлагала специальные мили во время футбольного первенства и устраивала специальные сервисы в городах, принимающих матчи чемпионата. В результате, рост узнаваемости бренда поднялся намного сильнее, чем рост узнаваемости официального спонсора турнира – Emirates.
Эффективность
Самое главное – Ambush Marketing довольно эффективен. До начала Чемпионата Мира 2010 американская исследовательская компания AC Nielsen исследовала так называемый «интернет-шум» ( то есть, новости, блогосферу, социальные сети) и выяснила, что Nike уверенно опережает Adidas, а Pepsi в кои-то веки вплотную приблизилась с брендом Coca-Cola.
Кроме того – это еще и финансово эффективно. Профессионалы маркетинга, напрямую занимающиеся спонсорством, уверяют, что поддержка спонсорского участия важна не меньше, чем сам спонсорский контракт. Для того, чтобы спонсорство было по-настоящему заметным и эффективным, на его маркетинговое продвижение необходимо тратить как минимум столько же, сколько стоит и само спонсорство. Adidas, например, заплатил оркомитету Чемпионата Мира 2010 100 миллионов евро за 4х-летний контракт. А это значит, что чтобы сделать этот спонсорский контракт эффективным, на продвижение необходимо потратить еще как минимум 100 миллионов. Nike, в свою очередь, может потратить на продвижение 150 миллионов: общие затраты в таком случае намного ниже, а затраты непосредственно на продвижение в 1.5 раз выше, что и обеспечивает большую эффективность.
Почему это вообще может быть нам интересно? Не всегда же мы бьемся на таком уровне, с миллионными маркетинговыми бюджетами против таких же глобальных игроков.
На мой взгляд, это актуально, так как Ambush marketing показывает две главные вещи. Во-первых, креативность может позволить совершать в меру этичные и законные действия, успешно нападая на рынки конкурентов. Во-вторых, участвуя в поддержке каких-либо проектов в особом статусе, всегда надо уметь защищать свои права и создавать неприступную крепость вокруг вашей маркетинговой стратегии таким образом, чтобы конкуренты просто не могли определенным образом применить Ambush marketing.
PS
По написанию вспомнил, что в блоге Marketingscout тема уже поднималась. Там же насладитесь 10 интересными примерами Ambush marketing'a.

6 комментариев:

  1. Леонид, думаю "Эмбуш маркетинг", как раз та выгодно-нагловатая, рискованная форма в плане возможности потери репутации имени бренда, требующая тщательного учёта всех внешних факторов. Юридических факторов появляется выше среднего перед её запуском. Но, это того стоит!!! Надо обдумать все-таки, что мы видели своими глазами и где можем в нашей практике применять! Что-то пока не могу вспомнить.

    Кстати, у Евгения Симахина тоже хорошие примеры на эту тему
    http://www.marketingscout.ru/2009/11/ambush-marketing-10.html

    ОтветитьУдалить
  2. Максим, спасибо за ваше мнение.

    На самом деле, сейчас крупные игроки очень умело обходят юридические препятствия, подсознательно ассоциируя свой бренд с событием, которое они официально не поддерживают. Флаг в руках Nike, Pepsi, Panasonic, Lufthansa и других. Интересно, возможно ли такое в России в глобальном масштабе, или приедет пара хаммеров тонированных и ребятам просто объяснят, что так делать - нехорошо.

    Кстати, в постскриптуме я на Евгения Симахина нещадно ссылаюсь, обратите внимание)

    ОтветитьУдалить
  3. Леонид, это Максим Котельников http://maks-west.livejournal.com/profile. Удивился что Ты ко мне на "Вы".
    Ребята конечно могут приехать. Но слава богу сейчас не 90-ые.

    С Евгением общаться очень интересно. За полгода нашего общения много полезного применил в работе.

    ОтветитьУдалить
  4. Максим,
    просто стало по-другому отображаться: раньше было maks-west, a теперь просто Максим. Мы, естественно, на Ты =)

    ОтветитьУдалить
  5. Этот комментарий был удален автором.

    ОтветитьУдалить
  6. Do you love Coke or Pepsi?
    PARTICIPATE IN THE POLL and you could receive a prepaid VISA gift card!

    ОтветитьУдалить